Koji će utjcaj pandemija i izolacija imati na industriju digitalnog oglašavanja i beskontaktnu ekonomiju?

12/06/2020

Širite znanje

Oglašavanje ima za cilj da poruku vidi, čuje ili doživi što veći broj potencijalnih potrošača. Kako se uspješno oglašavati kada velika većina populacije sjedi kući i prilično je okupirana vijestima o pandemiji? Takva situacija utiče i na lične a i poslovne financijske odluke pa i na budžete za oglašavanje.

Pandemija COVID-19 i s tim povezana ograničenja mobilnosti pokrenule su nagli porast “potrošnje medija”, jer kupci u samoizolaciji su informirani i putem Interneta i društvenih mreža. S druge strane, potreba za kupovinom, posebno “shoppingholičara”, potakla je niz kompanija da uvedu online prodaju, a koju nisu imali do početka pandemije.

Građani Sjedinjenih Američkih Država troše oko dvije milijarde dolara svaki mjesec na pretplatu video usluga. Sve veća ulaganja u mrežne tehnologije poput 5G, omogućili su još veći pristup sadržajima, sve više putem pametnih telefona i često na platformama poput Facebooka (prema čijim izvještajima ostvaruju i više od 90% prihoda od oglašavanja putem mobilnih uređaja).

No, veća potražnja zahtijeva veća ulaganja. Samo Netflix je uložio 12 milijardi dolara na sadržaj u 2018. godini, a analitičari procjenjuju da će uložiti više od 17 milijardi dolara u 2020. godini. Povećana ulaganja dolaze s obzirom da sve više “igrača” ulazi na tržište streaminga sadržaja koji uključuje Hulu, Amazon Prime, HBO Now, Disney + i Apple TV Plus. Stanovnici sve više otkazuju svoje TV pretplate i prelaze na ove platforme; u SAD-u se više od polovice svih kućanstava pretplaćuje na plaćene streaming usluge.

Rast potražnje za prilagođenim sadržajem znači da distributeri stalno moraju paziti na potražnju, dok mnogi korisnici sada otkrivaju da imaju previše pretplata i povezane račune za praćenje. Recimo, pretplata na Netflix, Amazon i Disney+ košta nekih 30 USD, što i nije malo ako se doda iznos za brži pristup Internetu kojeg mora imati kućanstvo da bi normalno koristilo pomenute servise.

Kompletna ciljana publika je u kući

No, što se sve dešavalo sa industrijom oglašavanja za vrijeme pandemije COVID i koliko je to utjecalo na oglašivače, konzumente i kupce, donosimo u nastavku teksta.

Pandemija coronavirusa uzrokovala je znatan pad potrošnje za oglašavanje, a statistike pokazuju da je ona niža za 9% u Evropi, te 15% u Kini i Americi u odnosu na period mart-maj 2019. U oglašivačkoj industriji vrijedi pravilo da potrošnja oglasa slijedi svaki porast ili pad BDP-a. Tokom posljednjeg desetljeća, kako je globalni BDP porastao 3-6% svake godine, tržište oglasa je s njim poraslo na oko 646 milijardi USD u 2019. Prije koronavirusa, predviđalo se da će tržište oglašavanja u svijetu porasti na 865 milijardi USD do 2024. godine.

Iako je zbog prirode digitalnog oglašavanja u početku perioda izolacije za odgovorne bilo najlakše zaustaviti ulaganje u digitalni marketing sa par klikova to se kasnije vratilo jer se uvidjelo da u poslovanju bez dodira digitalni marketing može doći do potrošača koji sjede kući. Sa druge strane teže je bilo odgovornima raskinuti, obično godišnje, ugovore za oglašavanje posterima i sličnim tradicionalnim OOH oglašavanjem koji ovisi od velike frekvencije ljudi. Vjerovatno će mnoge firme preispitati svoje buduće ugovore za marketing kako bi izbjegli da im se postavljaju promotivni materijali koji nema ko da gleda.

Vanredna situacija promijenila je ponašanje potrošača – a samim tim i oglašavanje. No, kako god se promijenilo ponašanje potrošača, potrošnja na oglašavanje prilagodila se kao odgovor na izazove u vanrednim okolnostima. Jer, nema smisla da oglašivači troše na medije koji nemaju publiku. U ekonomiji bez kontakta tokom pandemije više ima smisla uložiti u marketing kojim šaljete promotivni materijal direktnom poštom ili digitalnim kanalima nego recimo na plakate u tržnim centrima ili na gradskim ulicama gdje je ljudska aktivnost na minimumu.

IAB Proprietary Research nedavno je uradio analizu niza kompanija u Sjedinjenim Američkim državama koje se bave poslovima iz različitih oblasti: turizam, media buying, fitness, telekomunikacije, automobilska industrija, IT, obrazovanje, vladine i nevladine institucije, te došao do sljedećih rezultata nakon anketiranja ispitanika:

46% ispitanika je prilagodilo oglašavanje u vanrednim okolnostima, te tradicionalni zamijeniti sa digitalnim marketingom,
njih 42% je reklo da će tu vrstu oglašavanja nastaviti do kraja 2020. godine,
a njih čak 73% žele se fokusirati na TV oglašavanje dugoročno.

Da li to znači da su kompanije koje su koristile digitalna oglašavanja prije pandemije COVIDa bile u boljem položaju nego one koje to nisu? Naime, u Kini, kompanije su uvećale svoje prihode za 32% u odnosu na prvo tromjesečje u odnosu na period januar-mart 2019, zahvaljujući prije svega narudžbama odjeće, obuće i hrane online, a te kompanije su uveliko koristile webhop platforme i digitalno oglašavanje prije same pandemije. Kompanije koje su se po prvi put oglašavale digitalno, npr. restorani koji nisu imali dostavu, prodavnice koje nisu imale shipping, a po prvi put su krenuli u neku vrstu digitalne kampanje, povećale su svoje prihode za 8%, te je veliki procenat njih (gotovo 100%) rekao da i nakon otvaranja tržišta želi nastaviti sa digitalnim oglašavanjem.

U period između oktobra 2019. i marta 2020. Godine, Kina je na digitalno oglašavanje potrošila 86.3 milijarde dolara, na TV oglašavanje 17.11, na OOH marketing 10.47, radio stanice 4.43, novine 2.32, te na magazine pola milijarde dolara.

U SAD situacija je gotovo identična, dok je procenat nešto niži u zemljama EU, te još niži u zemljama Balkana, s obzirom na ekonomsku razvijenost i nizak nivo elektronskog plaćanja.

Generalno posmatrajući kompanije svoje brandove oglašavaju kako bi povećali svijest, povećali prodaju i izgradili vjernost, koristeći medije prikladne ovim ciljevima. Općenito, mala i srednja preduzeća više ovise o kanalima koji su pristupačniji, jeftiniji i potiču angažman kupaca. Globalni brandovi, s druge strane, vode više kampanja, uključujući marketing temeljen na vrijednostima koji gradi povezanost s identitetom potrošača. Pandemija je natjerala oglašiavače da preispitaju vrstu kampanja koje bi trebale pokrenuti.

U Bosni i Hercegovini, mnogobrojne kompanije koje nisu imale online prodaju, istu su promtno pokrenuli, a isto je vrijedilo za mnogobrojne restorane koje je bilo dovoljno pozvati za dostavu hrane bez uvjeta minimalne narudžbe. Neke od tekstilnih kompanija koje nisu mogle uvoziti materijal za vrijeme vanrednih okolnosti jer su sve granice bile zatvorene, preusmjerile su proizvodnju na šivanje zaštitnih maski, koje su prodavale uz simboličnu cijenu, a uz bilo koji naručeni artikal sa webshopa, bez obzira na vrijednost kupovine, masku bi kupac dobio gratis (Alma Ras). Svoj oglašivački, ionako razvijen digitalin prostor, koristili su za reklamiranje i prodaju maski, koju su nastavili koristiti i nakon otvaranja tržišta.

Bh. kompanija obuće Planika je, također uslijed zatvaranja granica, nudila na webshopu obuću po povoljnijim cijenama uz besplatnu dostavu, uz svakodnevno oglašavanje na društvenim mrežama akcija iz svoje ponude.

Također, mnogobrojna mala i srednja preduzeća koja su trebala organizirati evente, seminare, konferencije, digitalizacijom su uspjeli postići zacrtane ciljeve kroz održavanje istih putem zooma, webinara, live stream, te kreirajući video sadržaje, maksimalnu uključenost kroz upravljanje online zajednicama potrošača, a veliki broj njih se odlučio nastaviti za ovaj trend oglašavanja i nakon otvaranja tržišta, uvjereni kako mogu ostvariti ciljeve uz mnogo manja ulaganja.

Pandemija će vjerojatno dugoročno oblikovati industriju oglašavanja. Mnogobrojne kompanije za sada daju prioritet opstanku, ali ubuduće će morati pronaći nove načine izgradnje branda.

Sljedeća transformacija, kako se mjere opuštanja “opuštaju” i oglašavanje izvan domova raste, jer ti tipično izvanmrežni kanali ubrzat će njihov prelazak na digitalno. To će povećati pritisak na reklamnu industriju radi poboljšanja načina mjerenja povrata ulaganja u različitim medijima, uređajima i platformama. Jer, klijenti i agencije uvijek su tražili najbolji način za ulaganje. Svakim pomakom prema poslovnim rezultatima i onome što oglašivaču predstavlja vrijednost, morat će se upravljati jednako učinkovito kao prije.

Konačno, mnogi su oglašivači prioritet dali marketing “direktnog i brzog rezultata”, gdje se mnogi oslanjaju na stvaranje prihoda. Kako se općenito smanjuje potrošnja oglasa, potrošnja na digitalne platforme opada sporije. Dugoročno, ovo može ojačati položaj digitalnih platformi na dva načina. Prvo, čini se da su otpornije u odnosu na druge u “oglašivačkom ekosustavu”, što im omogućuje brži i jači izlazak iz krize. Drugo, posjeduju podatke o ponašanju, prikupljene za vrijeme pandemije COVID. U industriji u kojoj sve kompanije pokušavaju razumjeti potrošačke navike, to će ovim platformama pružiti konkurentnu prednost.

Anela Ramić-Šabanić

Izvori:

Širite znanje