U poslovnom svijetu strategija određivanja cijena je vezana za troškove, potražnju, marketing. Mijenjanje cijena je poželjno kako bi utjecali na prodaju, prihode pa i na okoliš i upravljanje otpadom. Digitalizacija i inovacije su omogućile napredno dinamično i personalizirano formiranje cijena. Kako to utiče na potrošače i pravedniju raspodjelu?
Prilikom kupovine većina nas gleda i u cijenu onoga što želimo. Srećom većina nas živi okruženi prodavnicama u kojima je moguće kupiti razne potrepštine. Kada se ukaže potreba ili odemo do već poznate lokacije za kupovinu ili na Internet shop i tražimo željeni proizvod.
Za neke skuplje proizvode voljni smo čekati i određeno vrijeme kada ti proizvodi budu jeftiniji, tj. na sniženju. Tako na primjer proizvođačima i trgovcima se ne isplati držati robu dugu u skladištima pa su sezonska odjeća i obuća podložna sezonskim sniženjima cijena. Nove linije proizvoda snižavaju cijene starim modelima što je čest slučaj sa tehničkom robom kao što su pametni telefoni ili laptopi.
Dinamične cijene proizvoda
Sada se i Black Friday raširio po svijetu i postao poznat sinonim za masovnu kupovinu. Termin “Black Friday” je nastao tokom 50-tih godina prošlog vijeka u Philadelphia kada se veliki broj porodica iz okoline grada i turista okuplja u gradu kako bi prisustvovali sportskom takmičenju u američkom fudbalu između timova američke kopnene vojske i mornarice. To se dešavalo jednom godišnje u prvoj suboti nakon “Thanksgiving” praznika. Razni prodavači su se brzo prilagodili ovoj “najezdi” potrošača i počeli privlačiti kupce manjim cijenama svojih proizvoda. Priča je da su naziv “Black Friday” prvi počeli koristiti gradski policajci koji zbog utakmice i sve masovnije kupovine nisu mogli dobiti ni sat slobodno taj čitav vikend. Za njih je bio “crn”. Nakon nekoliko godina se potrošačka manija počela širiti i po ostatku SAD-a. A zahvaljujući online trgovinama za “Black Friday” sada zna čitav svijet.
Cijene tokom ovih posebnih akcijskih dana su za sve iste i taj način je naziva dinamično određivanje cijena. Cijene se određuju po nekoj varijabli kao što je godišnje doba, višak u skladištu, rok trajanja, cijena kod konkurencije, datum itd. Dinamične cijene su za sve potencijalne kupce iste kada se ustanove.
Ovaj način određivanja cijena je korisno kako biznisu tako i potrošačima. Generalno raste prodaja u prosjeku do 5%.
Inovacije u dinamičnom određivanju cijena proizvoda
U maloprodaju cijene se često mijenjaju. Posebno u sektoru hrane koja ima ograničen rok trajanja. Mijenjanje cijena proizvoda koji imaju rok trajanja do 10 dana je veliki izazov i odgovoran posao. Kako smo vidjeli smanjenje cijena utiče pozitivno na prodaju. Ako se desi da ta promjena ne dođe pravovremeno mogu se desiti veliki gubici jer se hrana onda baca i ne koristi više za prodaju. Maloprodaja obično teži i manjim troškovima radne snage pa tako se ne može osloniti na konstantno mijenjanje cijena za robu sa ograničenim rokom trajanja. Ovaj očigledan problem su studenti sa Nacionalnog tehnološkog sveučilišta u Tajpeju prihvatili kao izazov.
Troje studenata je razvilo način za promjenu iznosa popusta na osnovu datuma isteka hrane, bez potrebe za postavljanjem novih etiketa.
Studenti su koristili postojeću tehnologiju koja forsira promjenu boje nakon određenog vremenskog perioda. Ranije se ovaj način primjenjivao tijekom postupka štampe samih naljepnica, a određena promjena boje postavlja se u točno određeno vrijeme – od 30 sekundi do 30 dana. Međutim, ovaj tim je smislio još efikasniji način gdje mjerenje vremena počinje kada se naljepnica sa cijenom nanosi u samoj radnji.
Primjerice, kada za paket mesa do isteka roka ima još 48 sati, na etiketi se automatski pojavljuje popust od 20%, a kada za meso ima još 24 sata od isteka roka, to se automatski zamjenjuje popustom od 40%. Na ovaj način se može povećati efikasnost prodaje, ušteda u vremenu rada, u naljepnicama sa cijenama i što je najvažnije smanjiti otpad od hrane.
Prilagođene personalizirane cijene
Prilagođena cijena odnosi se na određenu osobu u određenom trenutku. To je posebna ponuda od strane trgovca određenom kupcu na osnovu lične tendencija kupovine. Personalizirane cijene usmjerene su na specifičnog kupca, za razliku od dinamičnih cijena.
Prilagođeno određivanje cijena je u porastu iako je ovaj način za mnoge etički upitan. Pored etičkih postoje i pravni razlozi gdje je u pojedinim država takav način određivanja cijena kažnjiv jer može da bude diskriminatoran. Internet i društvene mreže su omogućili da se lakše određuju cijena na osnovu pojedinačnih karakteristika potrošača.
Kod online kupovine postoje izvještaji da firme objavljuju različite cijene ovisno koji pretraživač ili uređaj korisnik koristi. Autori istraživanja preporučuju povremeno brisanje istorije pretrage i cookies u pretraživaču kako bi online prodavnice barem na kratko izgubile trag o navikama i prošlim kupovinama. Čak ističu da je kupovina ponekad jeftinija putem Android uređaja nego putem iOS uređaja. Prema istraživanju personalizirane cijene su posebno prisutne u industriji turizma i transporta.
Pojedini ekonomisti smatraju da je ovaj način određivanja cijena pravedniji. Time se smanjenju neke nejednakosti u društvu. Pravednija je jer se bolje usklađuje sa primanjima gdje recimo 20KM ne pruža istu vrijednost. Nekome je to sedmična nabavka peciva i mlijeka dok neko drugi taj iznos potroši tokom sat vremena izlaska sa društvom. Da li je ekonomski opravdano i etično ponuditi cijenu godišnjeg odmora za prvu osobu od 300KM, a za drugu 500KM? Finska i Švicarska su implementirale ovaj način određivanja cijena u kaznenu politiku gdje se recimo vozači kažnjavaju za prekršaje na osnovu iznosa ličnog dohotka. Zabilježena je kazna CEO Nokia u iznosu od 103.000 USD zbog prekoračenja brzine. Naime, 2002. godine policajci su zaustavili Anssija Vanjokija na njegovom Harley Davidsonu u Helsinkiju nakon što je vozio 47 km/h u zoni ograničenja od 30 km/h. Navodno je lokalna policijska stanica organizovala malu zabavu nakon “ulova”.
Politika cijena je dio marketinga neke usluge ili proizvoda i definitivno ima veliki utjecaj na ponašanje potrošača. Inovacije i digitalizacija raznih sektora pa i javne uprave omogućavaju daljnji razvoj cjenovnih strategija kako bi društvo u kojem živimo imalo pravedniju kaznenu politiku, bolje upravljalo otpadom i kvalitetniju životnu okolinu.
Izvori:
- https://blog.wiser.com/dynamic-pricing-vs-personalized-pricing-whats-the-difference/#:~:text=The%20purpose%20of%20personalized%20pricing,over%20time%20and%20across%20customers.
- https://www.springwise.com/sustainability-innovation/food-drink/barcodiscount-colour-changing-stickers-waste-expiration-date
- https://www.history.com/news/whats-the-real-history-of-black-friday#:~:text=Back%20in%20the%201950s%2C%20police,on%20that%20Saturday%20every%20year.
- https://www.theguardian.com/commentisfree/2016/dec/06/cookie-monsters-why-your-browsing-history-could-mean-rip-off-prices
