ROI, odnosno popularni Return of Investment, standardna je terminologija u ekonomiji u kojoj investitor/korisnik mjeri na koji način i u kojoj mjeri mu se vratila investicija.
ROI je postao popularan u SEM (Search Engine Marketing) kampanjama, u kojima naročito Google AdWords pokazuju vrlo mjerljiv ROI, odnosno koliko ste dobili klikova/posjeta za neku količinu uloženog novca. Popularni Google Analytics čak omogućava dodavanje raznih ciljeva kojima mjerite ako imate naprimjer webshop koliko ste nečega prodali i koliko ste uložili u marketing. U kontekstu digitalnog marketinga, ROI se promatra kao odnos ostvarenog profita iz marketinške kampanje i troškova te kampanje. Microsoftovo istraživanje je pokazalo da digitalni marketing pokazuje daleko bolje i preciznije ROI rezultate od bilo kojeg oblika tradicionalnog oglašavanja (TV, pring, radio…).
Tokom protekle decenije, društveni mediji cementirali su se kao legitiman poslovni marketinški kanal, a sa njima dolazi i niz alata, analitičkih karakteristika i praćenja KPI-eva koji omogućavaju kompanijama i trgovcima da kvantificiraju svoje napore oglašavanja putem digitalnih kanala komunikacije.
Šta je povrat ulaganja u društvene mreže i kako se računa?
Jeste li ikada sjedili na sastanku na kojem ste predstavili sve svoje teško stečene uspjehe na društvenim mrežama, a direktor kaže: “Sjajno, pa kakav je naš povrat ulaganja?“ Odgovor je vrlo jednostavan: ROI je vaš „povrat ulaganja“. Kompanije troše vrijeme, novac i vrijedne resurse na društvenim mrežama, pa prirodno da žele znati što imaju od toga. Da biste pravilno kvantificirali povrat ulaganja u društvene mreže, prvo morate definirati što je za vas najvrijednije.
Postoje brojni načini kvantificiranja povrata ulaganja, poput mjerenja uspjeha društvenih kampanja koje dovode do poslovnih rezultata. Ovakve vrste rezultata na društvenim mrežama mogu se podijeliti na dijelove valute kojom se plaća određena kampanja, npr. na segmente dolara ili eura, centa…
Na primjer, potrošili ste 500 $ na marketing oglas na Facebooku i ostvarili 2.000 $ prodaje. Vaša zarada ovdje iznosi 1.500 USD (prihod – investicija = profit), a ROI vašeg marketinga na društvenim mrežama može se izračunati kao 1.500 USD dobiti/500 USD ulaganja x 100 = 300%. Povrat ulaganja od 300% prilično je dobar!
Međutim, postoje i drugi rezultati i prednosti na društvenim mrežama poput brand awarenessu i angažmana kojima se ne može dati novčana vrijednost. Umjesto toga, mjerimo društveni ROI koristeći metrike angažmana, dojmove i društvene udjele.
Kako da vratite ono što ste uložili na društvenim mrežama i pri tome profitirate?
Definirajte svrhu svoje strategije društvenih medija i postavite ciljeve
Prvi korak je shvatiti zašto vašoj kompaniji trebaju društveni mediji i definirati ciljeve društvenih medija. Šta je vama važno? Bilo da se radi o stvaranju novog posla, razvoju vašeg branda, umrežavanju sa utjecajnim osobama ili jednostavno pronalaženju načina za bolje povezivanje i interakciju sa svojim pratiocima, zapišite ih i podijelite sa svojim timom kako bi svi bili usklađeni.
SMART ciljevi na društvenim mrežama
Mjerljivi ili SMART ciljevi su prioritet u postizanju određenih rezultata. U prevodu su to: specifični, mljerljivi, dostižni, relevantni i pravovremni ciljevi.
Specifični: Kao što smo pomenuli, zapišite svoje ciljeve, ali budite precizni u onome što želite vidjeti kao rezultat vaših napora na društvenim mrežama. Umjesto da kažete „Poboljšanje praćenja Instagrama“, formulirajte djelotvoran cilj kao što je „Povećanje broja pratioca Instagrama za 30% do mjeseca jula“.
Mjerljivi: Uz svaki cilj koji postavite, morate biti sigurni da ga možete izmjeriti. Koji su alati koji vam mogu pomoći u praćenju i mjerenju KPI-eva vaših ciljeva?
Dostižni: Niko ne voli pretjerano obećavati i premalo isporučivati. Postavite ciljeve koji su realni. Zaista mislite da do jula možete povećati svoje pratioce na Instagramu za 30%? Ako imate postojeću analitiku za vaše društvene mreže, pogledajte svoju povijest kako biste otkrili svoju prethodnu stopu rasta i napravili poštenu procjenu. Nemojte postavljati ciljeve koji nisu dostižni, jer vas to vodi do neuspjeha.
Relevantni: Ciljevi vaših društvenih mreža uvijek bi se trebali odnositi na ukupnu marketinšku strategiju vaše kompanije.
Pravovremeni: Dajte sebi početnu i krajnju tačku. Unaprijed definirani datumi početka i rokovi držat će vas na dobrom putu i usredotočiti vas na ključne pokazatelje na osnovu kojih ćete mjeriti svoj ROI na društvenim mrežama.
Dosljedno pratite i mjerite svoje ciljeve
Definirali ste svoje ciljeve i postavili mjerila; sada je vrijeme da ih počnemo mjeriti. Razmotrit ćemo nekoliko različitih vrsta najvažnijih mjernih podataka i alata koji će vam pomoći da ih izmjerite na svojim društvenim mrežama.
Metrika „Vanity“
U marketingu na društvenim mrežama, nerijetko se prave početničke greške pa se kao mjerni ciljevi postavljaju: broj pratioca/broj ljudi koje je lajkalo neku stranicu. Navedeno slobodno možemo nazvati metrikom “ispraznosti” jer, iako su korisne i zanimljive marketinškim stručnjacima, ne predstavljaju niti jedan cilj kojeg marketing stručnjak želi dostići. Jer, u finalu, broj lajkova ne znači nikakvu prodaju niti uspjeh.
Svaka platforma društvenih medija (Facebook, Twitter, Instagram itd…) ima svoje analitičke funkcije, ali evo nekoliko primjera koji će vam pomoći da bolje izmjerite svoje društvene mreže i pretvorite ih u rezultate usmjerene na ROI:
Engagement (Angažman)
Svatko može brzo pregledavati vaš sadržaj, ali ko se zapravo bavi njime? Metrika angažmana daje vam uvid u to kako ljudi stupaju u interakciju sa sadržajem na vašim društvenim mrežama. Na primjer, Facebook nudi besplatnu analitičku funkciju nazvanu Facebook Insights pomoću koje možete pratiti koji postovi generiraju najviši nivo angažmana, poput komentara i dijeljenja. Ova vrsta informacija može vam pomoći da otkrijete ono što vašu publiku najviše zanima, tako da ih možete nastaviti dijeliti, usredotočujući svoje napore na sadržaje veće vrijednosti. Vrste metrike Engagementa (Angažmana) su: Comments, Clicks, Shares, Brand Mentions i tek na kraju Likes.
Reach (Doseg)
Koliko daleko ide vaša poruka? Mjerenje dosega je važno jer vam daje hint o tome koliko ljudi je pogledalo vaš sadržaj. Doseg se mjeri čak i ako se vaši postovi prikazuju na različitim platformama. Na primjer, alati za održavanje sadržaja omogućavaju vam da na svoju web stranicu ugradite „društveni zid“ koji prikazuje vaš relevantan sadržaj na društvenim mrežama. Facebook i Instagram povećavaju ukupni doseg i pojednostavljuju razmjenu poruka na vašoj web lokaciji. Sa toliko dostupnih sjajnih alata za povećanje dosega vašeg sadržaja na društvenim mrežama, prirodno je koristiti ovu metriku kao glavno mjerilo za postizanje određenog cilja. Vrste metrike Reacha su: Followers/Fans i Impressions.
Praćenje troškova
Dakle, sada kada smo pokrili postavljanje i utvrđivanje vaših ciljeva i praćenje vašeg učinka, preostaje vam samo izračunati vašu investiciju. Postoje 3 glavna troška na društvenim mrežama:
Alati
Ako ste odlučili koristiti alat za upravljanje društvenim mrežama poput Buffer ili Hootsuite, taj mjesečni trošak pretplate trebao bi biti uračunat u vašu investiciju. Ako godišnje izračunate ROI, mjesečni trošak vaših alata treba pomnožiti sa 12.
Vrijeme/rad
Upravljanje društvenim mrežama oduzima puno vremena. Cijene po satu ili mjesecu za angažiranje menadžera ili savjetnika za marketing na društvenim mrežama također bi trebale biti uračunate u vaš ROI.
Plaćeno oglašavanje
Plaćeni postovi, plaćeni oglasi i vođenje društvenih kampanja na platformama poput Facebooka i Instagrama mogu donijeti veći prihod, ali trošak tih oglasa treba odbiti od vaše dobiti.
Vrijeme je za rezultate
Sada je vrijeme da pokažete svoje rezultate. Evo nekoliko savjeta kako predstaviti ROI na društvenim mrežama.
Prvo: Pregledajte svoje ciljeve
Prije nego što počnete sa brojkama uopće, uvijek je dobro dati pregled svojih ciljeva i zašto su oni važni. Zašto je vaš cilj u posljednjem kvartalu bio povećati svijest o brandu? Zašto nam je svijest o brandu važna? Ovaj segment kampanje omogućava vam da uđete u određene metrike ROI-a koje ste odabrali koristiti kao ključne odrednice (tj. Angažman, prikazi, doseg, novi pretplatnici itd.).
Drugo: Predstavite metriku
Mnogo puta ljudi kojima se obraćamo, a koji nisu ekperti za društvene mreže neće razumjeti sve činjenice i brojke u vezi sa društvenim mrežama i onim što to znači za kompaniju. Vaš je posao ovdje koristiti riječi koje će moći svi razumijeti. Ako je početna stopa vašeg prometa sa društvenih medija 20% niža od ostalih izvora prometa, možda to znači da ste učinili zaista sjajan posao potaknuvši angažman putem društvenih mreža i ljudi ostaju duže na vašim web stranicama. Niže stope posjeta jednoj stranici također doprinose faktorima višeg rangiranja na Googleu. Opisna priča koja uključuje i objašnjava ključne metrike stvorit će jasnu sliku društvenog povrata ulaganja u vašu kampanju i zašto je važno ono što radite.
Treće: Ne zaboravite na ključne segmente
Većina kompanija želi razumjeti kako se sve to pretvara u posao. Započnite sa Google Analytics i pogledajte promet, ciljeve i mjerne podatke konverzije. Šta se poboljšava ili šta treba poboljšati? Koliko svi ti digitalni napori utječu na rast? Ovdje budite krajnje pripremljeni, tako da izvršni direktor neće imati priliku niti pitati “Odlično, ali koliki nam je ROI u svemu tome?”
Prezentacija uvijek treba završiti „sljedećim koracima“. Ponekad nemamo uvijek nevjerojatne brojeve za pokazati. Možda je došlo do pada prometa ili ovog mjeseca nismo postigli cilj rasta. Koje strategije možete postaviti kako biste poboljšali povrat ulaganja u marketing na društvenim mrežama? Ne bojte se ponoviti i izmijeniti svoju strategiju kao i mjerne podatke ako je potrebno.
Digitalni marketing je jedini mjerljiv
Da, istina je, u odnosu na tradicionalni, digitalni marketing je moguće izmjeriti. Pogotovo ukoliko imamo već unaprijed postavljene strateške ciljeve koje želimo ostvariti. Zato ROI ne vrijedi identično za svaku kompaniju. U zavisnosti šta želimo postići kampanjom, takve ciljeve i postavljamo iz kojih u finalu izvlačimo ROI. Brojne kompanije ne žele dostići prodajni segment, već brand awareness, te će ovdje mjeriti broj impresija. S druge strane, one kompanije koje mjere prodaju, mjeriti će prije svega engagement. Digitalni marketing je danas postao Must have ukoliko želite da vaše poslovanje bude viđeno i imate koristi od njega.
Izvori:
- https://www.wordstream.com/blog/ws/2013/04/25/social-media-roi
- https://www.juicer.io/blog/2019-guide-to-measuring-social-media-roi-in-3-steps
