Anela Ramić-Šabanić, Amar Hadžimahmutović
U nizu pokušaja da tv, radio, web portali i štampani mediji promijene sliku o nekoj javnoj instituciji u široj javnosti, društvene mreže su se nametnule kao jedini način za uspjeh u tome. Jer, nije mnogo stvari promijenilo način na koji javnost komunicira sa javnim institucijama više od društvenih medija.
Čuli ste mnogo puta: Ako nisi online, kao da ne postojiš! Da, zaista je tako! Ciljevi tradicionalnog marketinga i digitalnog marketinga su slični. Ali putevi za pristup ciljevima su u potpunosti različiti.
Svi smo upoznati sa tradicionalnim marketinškim metodama. Lako ih je razumjeti i koristimo ih već decenijama. Poput TV oglasa, bannera, bilborda, radija. Jedan oglas može dosegnuti milione ljudi u kratkom vremenu. Ovo će sigurno uspjeti ako imate široku publiku. Naprimjer, velike kompanije kao što su Coca-Cola, Pepsico, Dove, itd. Ali za to su vam potrebni ogromni budžeti. Male kompanije ne mogu sebi priuštiti tako velike proračune samo za marketing.
S druge strane, digitalni marketing ima niske troškove ako ga mudro koristimo. Jer, ne zaboravimo jako važnu činjenicu – da su društveni mediji besplatni i da ne trebamo ništa platiti da bismo stvorili bilo koji račun na društvenim medijima.
Korelacija javne institucije – lokalna mreža – građani
Postoji set ključnih benefita upotrebe društvenih mreža u korelaciji javne institucije – lokalna mreža – građani. Nabrojimo one najvažnije:
Krizno komuniciranje
U vanrednim okolnostima uzrokovanim pandemijom virusa COVID-19, kada su mnogobrojni građani ostali bez posla, te niko od nas nije znao kako se nositi sa nečim do sada nepoznatim, vlasnici globalnih društvenih mreža su mnogostruko profitirali. Širenje COVID-19 bez presedana je u gotovo svim aspektima bilo je (i dalje je) tema broj 1 o kojoj su sve vlade svijeta komunicirale putem tv i radio stanica, štampanih medija, ali prvenstveno putem društvenih mreža. Javne institucije, koje do sada nisu koristile društvene mreže za komuniciranje, morale su „preko noći“ naučiti dijeliti informacije iz minute u minut. Jer, pogrešna poruka može mnogostruko pogoršati vanrednu situaciju. Građani u tim okolnostima, ne traže isključivo usmjeravanje – kako se snaći, nego očekuju dvosmjernu komunikaciju od javnih institucija u bilo koje doba dana. Vlade na svim nivoima moraju biti spremne odgovoriti na niz pitanja od strane građana, dijeliti informacije pravovremeno putem svojih kriznih timova i uspostaviti „lojalnu“ dugoročnu komunikaciju na miran, jasan i profesionalan način.
Angažman građana
Angažirana publika je sretna publika. A kada angažirate javnost, moći ćete ih informirati o politikama i pitanjima koja su im najvažnija. Navedeno ima dvostruki benefit: Gradite povjerenje! Društveni mediji pružaju vam priliku da budete transparentniji. A kada se otvorite, javnost će vam više vjerovati. Popularizirate bran! Nerijetko građani zaboravljaju da iza svih vladinih institucija na bilo kojem nivou – stoje stvarni ljudi poput svih nas. Društveni mediji pružaju vam priliku da pokažete širim masama – I mi smo ljudi poput svih vas!
Izgradnja povjerenja
Statistike na globalnom nivou kažu da više od polovine glasača želi vidjeti više autentičnost i transparentnost u svojoj vladi ili bilo kojoj drugoj javnoj instituciji. A zašto ne bi? Baš kao i posao, sposobnost da ostanete autentični i iskreni sa širim masama presudna je za izgradnju dobrog odnosa sa njom. Društveni mediji pružaju savršen put da ostanete transparentni i jasni sa svojim biračima i pružateljima javnih usluga. A rezultati su nevjerovatni! Ne samo da njen angažman na društvenim mrežama raste sa svakom objavom, već je čini autentičnijom ljudima širom svijeta. Bilo da se radi o lokalnim ili općim izborima, nekom uslugom koju već koristite ili želite preći na nju (telefonski, poštanski ili bilo koji drugi operateri), informacije koje zahtijevate su na društvenim mrežama, a ono što će sve nas najviše privući je osoba sa druge strane društvene mreže sa kojom komuniciramo o svemu što nas zanima.
Informacije su na društvenim mrežama
Kriza + društveni mediji = odlično leglo za dezinformacije! Koristite slušanje na društvenim mrežama da biste prepoznali netačnosti i odgovorili u skladu s tim. Ne treba se baviti svime – neki sadržaj može biti previše smiješan da bi se na njega moglo odgovoriti. Ali ako vidite da značajan broj ljudi nasjeda ili širi neistine, koristite službene platforme kako biste iznijeli prave informacije.
Testiranje
Društveni mediji fantastičan su način da svoju poruku testirate sa javnošću. Nije važno jeste li kandidat koji traži sjajan slogan ili vladina agencija koja traži način da se poveže sa svojom publikom, ili možda javni operater koji želi prodati svoju uslugu. Korištenje društvenih medija je sjajno jer je to: Sjajan način da dobijemo trenutne povratne informacije, možda i mnogo brže nego kada stojimo u nekom redu ili pokušavamo određenu instituciju dobiti telefonski. Na ovaj način ne samo da možete testirati razmjenu poruka, već i društvene medije iskoristiti za izradu učinkovitih poruka. Moći ćete vidjeti što je u trendu sa vašom publikom, te ove informacije iskoristiti za direktno povezivanje sa njima.
Ušteda novca
Tradicionalni eventi znaju biti izrazito skupi. Javne institucije Bosne i Hercegovine godišnje troše milione na oglašavanje i odnose s javnošću, a call operateri institucija koje pružaju usluge građanima, čak i više. Društveni mediji mogu dramatično smanjiti te troškove. Umjesto trošenja na oglašavanje, javne institucije sada mogu iskoristiti troškovno efikasnije društvene platforme za podizanje svijesti o problemima o kojima javnost treba znati. Napokon, to su platforme koje njihova publika već koristi. Naprimjer, od 2,5 miliona aktivnih korisnika interneta u Bosni i Hercegovini, čak 98,2% građana ima Facebook profil ili stranicu.
Uz sve navedeno:
- Poslušajte vaše pratitelje na društvenim mrežama! Jer od onog što oni žele, ovisi budućnost vaše kampanje ili usluge koju pružate!
- Podijelite sa vašim pratiteljima korisne sadržaje! Jer kredibilitet usluge koju pružate ovisi o onome što nudite!
- Budite jednostavni, izbjegavajte komplicirane grafike i preduge tekstove! Jer imajte u vidu da ne pišete samo vi o tom sadržaju, čitaoci su pored vašeg pročitali i mnoge druge, a najčešće se pamte oni koji su kratki i jednostavni!
- Angažirajte se! Jer jednosmjerna komunikacija zvuči isključivo i „naređivački“. Dvosmjernom komunikacijom i razgovorom putem postova i inboxa sa vašom publikom ste u win-win situaciji!
- Birajte adekvatan sadržaj u adekvatno vrijeme! Jer npr. u vrijeme krize nikome nije do smiješnih postova i sadržaja koji u tom trenutku ne može biti od neke koristi građanima!
10 KLJUČNIH PRAVILA ZA USPJEH NA DRUŠTVENIM MREŽAMA
Da bi vaša organizacija uspješno komunicirala na društvenim mrežama, trebate slijediti DESET ključnih pravila koji će vam grantovano donijeti uspjeh:
- Pravilo slušanja
Proučite o čemu pišu i čime se na društvenim mrežama bave ciljani korisnici vaše institucije, te naučite šta je njima bitno. Na taj način možete stvoriti sadržaj koji će vaši korisnici smatrati vrijednim, bilo da su u pitanju servisne informacije o radu vaše institucije, interesovanje za neku od tema kojima se vaša institucija bavi ili učestale kritike na neki od segment rada.
- Pravilo pažnje
Napravite strategiju komunikacije i fokusirajte se na ciljne grupe vaše institucije i trudite se da držite njihovu pažnju usmjerenu na vas. Važno je da prije implementacije ovog pravila pravilno odredite koja je vaša ciljna grupa – uglavnom određena domenom rada vaše institucije.
- Pravilo kvaliteta
Uvijek je bolje imati kvalitetan nego kvantitativan sadržaj. Možete imati i 10.000 pratilaca, ali bez da oni ulaze u interakciju sa vama. Zato je bolje imati i 1.000 online prijatelja, ali koji čitaju, dijele i razgovaraju o vašem sadržaju. Pokrenite aktuelne teme, postavljajte pitanja i zaista se zainteresujte za mišljenje vaše publike o radu vaše institucije.
- Pravilo strpljenja
Uspjeh kampanje na društvenim mrežama ne događa se preko noći, već tome treba posvetiti neko vrijeme kako bi se postigli rezultati.
- Pravilo podjele
Ako objavljujete zanimljiv i kvalitetan sadržaj i usmjereni ste na građenje veze sa vašom ciljanom grupom, ona će taj sadržaj dalje dijeliti na drugim društvenim mrežama. Na taj način, jača se prisutnost na pretraživačima. Vaša institucija će im se češće pokazivati u pretragama prilikom unosa ključnih riječi.
- Pravilo utjecaja
Povežite se sa utjecajnim osobama u vašoj djelatnosti koji imaju veliki broj pratilaca i čije se mišljenje poštuje. Povežite se sa tim ljudima i izgradite partnerstvo sa njima, jer bi oni mogli da podijele vaše sadržaje sa vlastitim pratiocima, čime bi mogli da se nađete ispred jedne velike publike.
- Pravilo vrijednosti
Ako trošite vrijeme na društvenim mrežama samo kako bi ste promovirali svoju organizaciju, ljudi će prestati da vas slušaju. Pokušajte da napravite objave tako da budu zanimljive javnosti. Ljudi sve manje čitaju a više vole da gledaju i dobiju samo činjenice u kratkim crtama. Pokušajte da vijesti koje dijelite putem društvenih mreža napravite tako da budu u skladu sa trendovima na njima (infografički prikaz naprimjer). Objavljujte servisne informacije u novim i interesantnim formama, ali i podatke o radu, finansijama … Budite transparentni i zanimljivi i rezultati neće izostati.
- Pravilo priznanja
U stvarnom životu vjerovatno ne biste ignorisali osobu koja vam se obraća direktno licem u lice. Isti slučaj je i na društvenim mrežama. Razgovarajte sa svakim građaninom koji vam pristupi putem društvenih mreža, a na pitanja iz domena rada vaše organizacije uvijek odgovarajte brzo, taktično i iskreno.
- Pravilo pristupačnosti
Nemojte objaviti jednom sadržaj, a potom nestati. Budite dostupni svojoj publici uvijek i svugdje, čak i ako to znači da morate stalno objavljivati sadržaj i učestvovati u razgovorima. Pratiocima neće biti problem da vas zamijene sa drugima ukoliko nestanete na nekoliko nedjelja ili mjeseci.
- Pravilo reciprociteta
Nemojte očekivati da neko dijeli vaš sadržaj i priča o vama dok vi to isto ne činite za njih. Dakle, posvetite vrijeme dijeljenju i interesovanju sadržaja onih koji se interesuju za vas. To može biti vama srodna državna institucija ili ipak neki ekspert iz branše.
IZVORI:
- https://blog.hootsuite.com/social-media-government/
- https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042815012744
- http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1535643/FULLTEXT01.pdf